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DIE KÄUFER WERDEN ZURÜCKKEHREN.

– Aber sie erleben eine Pandemie, die sie vielleicht für immer verändern wird.

In den letzten Wochen haben Einzelhändler nicht viel von ihren Kunden gesehen. Einzelhändler und Verbraucher konzentrieren sich weiterhin darauf, die Auswirkungen von COVID-19, der Krankheit, die die Welt heimgesucht hat, zu verringern. Im Moment sind in den meisten Gegenden, in denen sich die Leute auf den Weg machen, nur wichtige Geschäfte geöffnet und die Gesichter oft bedeckt. Ansonsten erfolgt der Einkauf online.

Die Sperrungen der letzten Wochen werden nach und nach gelockert, obwohl noch nicht klar ist, wie schnell und in welchen Schritten diese Lockerung vonstattengehen wird. Noch unsicherer ist vielleicht, wie die Stimmung der ehemaligen Kunden sein wird.

„Die Fragen sind zunächst, wie lange das Virus tatsächlich hier sein wird. Und wie lange wird es dann in den Psychen der Menschen sein?“
Simeon Siegel, Geschäftsführer von BMO Capital Markets, in einem Interview: „Derzeit ist sehr unklar, wie lange diese Auswirkungen dauern werden – nicht nur, weil wir die Dauer des Virus nicht kennen, sondern weil es eine latente Angst gibt. Je länger die Auswirkungen sind, desto länger dauert die Angst an und desto mehr werden sich die Verbraucherprozesse weiterentwickeln.“

Einstellungsänderungen
Die geöffneten Geschäfte beschränken ihre Öffnungszeiten und die Anzahl der Kunden, die gleichzeitig eintreten. Während der E-Commerce seine eigenen Probleme mit dem Fulfillment hatte, hat sich das Einkaufen definitiv Richtung online verschoben: Vom 23. bis 30. März verzeichneten die E-Commerce-Marktplätze nach Angaben des Forter Global Merchant Network einen Volumenanstieg von 14%.

Das wird sich fortsetzen und tatsächlich wird die Pandemie laut Siegel von BMO wahrscheinlich andere bestehende Trends auslösen. „Es scheint, dass das Coronavirus die strukturellen Veränderungen beschleunigt, die wir in den letzten zehn Jahren im Einzelhandel und in der Gesellschaft gesehen haben – in Richtung Online-Interaktion, in Richtung E-Commerce und weg von stationären Geschäften, hin zu Direkt-zu-Verbraucher Geschäfte“, sagte er. „Einerseits haben soziale Medien die Welt im Wesentlichen auf ’soziale Distanzierung‘ vorbereitet. Andererseits sind Menschen nicht dafür gebaut, nicht zu interagieren.“

Ob und wie viele Kunden nach der Pandemie zurückkehren, hängt auch davon ab, was sie aus ihrer auferlegten Isolation herausholen, so Thomai Serdari, Professor für Luxusmarketing und Branding an der Stern School of Business der New York University. Es wird wahrscheinlich eine aufgestaute Nachfrage geben, die jedoch möglicherweise durch eine neue Wertschätzung für weniger Konsum gemildert wird, insbesondere wenn eine Rezession nachlässt, sagte sie. „Ich denke, dass viele Leute erkennen werden, dass sie nicht so viel brauchen – wir haben bereits einen ganzen Monat verpasst, den wir nie mehr zurückbekommen werden“, sagte sie in einem Interview. „Und die Menschen werden finanziell unter Druck gesetzt, weil sie ihren Arbeitsplatz verlieren und sich auf eine Rezession vorbereiten. Andererseits ist die soziale Distanzierung und Benachteiligung sehr intensiv – vielleicht werden sich die Restaurants und Bars als erste erholen. Wir alle werden uns nach ein bisschen Unterhaltung sehnen, was das Einkaufen ja schon immer war.“

Was wahrscheinlich nicht nachlässt, ist die derzeitige Vorliebe für Sauberkeit, sagen Experten. Satte 87% der US-Käufer bevorzugen es beispielsweise, in Geschäften mit „berührungslosen oder robusten Self-Checkout-Optionen“ einzukaufen. „Im Moment gibt es Angst, wenn Kunden durch ein Geschäft ziehen“, sagte Daniel Binder, Partner bei Columbus Consulting, der während der SARS- und H1N1-Pandemien Lieferketten in Asien verwaltete. „Einzelhändler müssen herausfinden, wie sie ein Gefühl von Struktur und Ruhe vermitteln können.“

Dazu gehört, dass deutlich wird, wie sauber ein Geschäft ist, sagte er. „Es wird überall Händedesinfektionsmittel geben, Zahlungsoptionen, die weder Touchscreens noch Bargeld beinhalten. Sie müssen nur etwas nicht berühren, das auch von mehreren Personen berührt wird. Dies wird vergehen, es wird eine Rückkehr zum Normalen geben und die DNA einer Marke wird weiterhin von entscheidender Bedeutung sein. Und dazu gehören auch Geschäfte. Der Millennial-Verbraucher verlangt das Ladenerlebnis“, sagte er in einem Interview und fügte hinzu, dass der E-Commerce weiterhin dem Kauf von wichtigen Dingen vorbehalten sein wird. „Sie möchten, dass die Erfahrung umfassend ist, und die Marke ist dafür verantwortlich, ein Maß an Vertrauen aufzubauen und die Erfahrung im Geschäft hilft dabei, dies zu verankern.“

Laut Levi‘s CEO Chip Bergh spielt sich das bereits in China ab. Im Januar musste der Denim-Einzelhändler die meisten Standorte in China schließen, einschließlich seines neuen Erlebnisgeschäfts in Wuhan. Da sie jetzt langsam wiedereröffnet werden, nimmt das Unternehmen Lehren aus den chinesischen Verbrauchern, obwohl die wirtschaftlichen Auswirkungen auf US-Verbraucher, die möglicherweise länger anhaltende Arbeitsplatzverluste erleiden, dies weitgehend ausschließen könnten, sagte er in einer Telefonkonferenz mit Analysten. Trotzdem wird Levi‘s bestehen bleiben, wie auch nach vielen anderen Tragödien in seiner 167-jährigen Geschichte, sagte er. „Ich finde es ist sehr wichtig, dass wir in dieser Zeit der Isolation unsere Beziehung zum Verbraucher weiter ausbauen. Wir werden sie Levi’s nicht vergessen lassen.“

Gesundheit ist Reichtum
Wenn Käufer aus ihren Häusern kommen und mehr von Einzelhändlern und Marken erwarten, schließt dies weiterhin Nachhaltigkeit ein. „Die Bedeutung für den jüngeren Verbraucher hat nicht nachgelassen“, sagte Caroline Levy-Limpert, CMO des Intimates-Herstellers Gelmart International, in einem Interview mit Retail Dive. „Gesundheit ist der neue Reichtum. Und es ist nicht nur das Produkt, sondern auch der Prozess, um das Produkt in die Hand des Verbrauchers zu bekommen, der nachhaltig sein muss.“

Serdari stimmt zu, dass Wellness bereits eine erfolgreiche Kategorie ist und für viele wahrscheinlich ein wichtiger Konsumbereich bleiben wird. „Ich frage mich, ob die nächste Phase des Luxus ein 360-Grad-Wellness ist“, sagte sie. „Im Moment fühlen wir uns alle verwundbar und sobald die Krise vorbei ist, werden die Verbraucher zu Marken aufschauen, um den Wert des Vertrauens neu zu definieren. Könnte dies zu einem verbesserten Niveau an internen Dienstleistungen führen? Mit anderen Worten, könnte die Bestandskontrolle die Art und Weise verändern, wie der Einzelhandel erlebt wird?“

Dies bedeutet, dass das Verhalten der Verbraucher in der Zeit nach COVID-19 durch ihre Ängste und durch neue isolationsbedingte Gewohnheiten verändert werden könnte. Aber es wird auch vom Verhalten der Einzelhändler beeinflusst, zumindest genauso wie von ihrem Marketing, sagten eine Reihe von Analysten. Dazu gehört, wie Einzelhändler ihre eigenen Mitarbeiter behandeln, warum sie Geschäfte offenhalten und ob sie sich eher auf Preissenkungen und Verkäufe als auf Empathie und Sorgfalt konzentrieren.

„Einige Kinder werden es als einen verlängerten ‚Schneetag‘ betrachten aber Ereignisse, die langfristige Auswirkungen haben, werden die Zukunft der Kinderperspektiven gestalten“, sagte Siegel von BMO. „Viele Einstellungen der Generationen sind an einzelne Ereignisse gebunden, die ihre Spuren hinterlassen. Es bleibt abzuwarten, ob dies eines davon ist aber es ist nicht schwer vorstellbar, dass dies der Fall sein wird.“

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  • mike-petrucci-c9FQyqIECds: unsplash