DA DIE GEN Z EIN EINZIGARTIGES ONLINE-VERHALTEN ZEIGT…

– …sollten Marken ihre Marketingstrategien weiterentwickeln und Plattformen überdenken, um ein jüngeres Publikum zu erreichen.

 

Gen Z ist online und was in der Vergangenheit für Marken funktioniert hat, die Kunden auf digitalen Plattformen erreichen, spiegelt nicht wider, was sie für die Zukunft benötigen.

Junge Menschen im Alter von 16 bis 24 Jahren verbrachten 2019 durchschnittlich sieben Stunden pro Tag online, von denen laut GlobalWebIndex drei ausschließlich in sozialen Medien verbracht wurden.
In Märkten wie den USA verlangsamt sich das Wachstum auf Plattformen wie Twitter, Snapchat und Facebook, während der Newcomer TikTok 2019 schnell wuchs.

Um Gen Z in den Online-Communities zu erreichen, mit denen sie sich beschäftigen, funktionieren unidirektionale bezahlte Posts eines Influencers möglicherweise nicht. Diese Änderungen sind darauf zurückzuführen, dass Werbebudgets zunehmend für soziale Kanäle verwendet werden. Laut eMarketer werden die Ausgaben für digitale Werbung auf Social Media-Plattformen bis 2023 weltweit 517 Milliarden US-Dollar erreichen, was einem Anteil von 61 Prozent an den gesamten Medienausgaben entspricht.

Um mit einem jüngeren Publikum in Kontakt zu treten, müssen Marken mit dem sich ändernden Online-Verhalten von Gen Z Schritt halten, das ab diesem Jahr 40 Prozent der weltweiten Verbraucher ausmacht.

Der Aufstieg von Dark Social
Aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Cancel Culture und des Datenschutzes verlagert sich Gen Z von offenen und exponierten Netzwerken auf privatere Plattformen, um Inhalte zu teilen. In „Dark Social“-Netzwerken teilen Benutzer Inhalte über private Messaging-Apps oder verschlüsselte Kanäle wie WhatsApp und Telegram. Für Marken ist es schwierig, den Verkehr zu verfolgen, der aus solchen sozialen Netzwerken stammt.

„An leicht gemeinsam nutzbaren digitalen Inhalten, die bei privaten Messaging-Apps Anklang finden, arbeitet Livity zunehmend mit seinen Kunden“, sagt Alan Bryant, Strategieleiter der Jugendmarketingagentur. Livity hat kürzlich mit Playstation und Giphy zusammengearbeitet, um eine Reihe von GIFs der Marke Playstation zu erstellen, die über WhatsApp geteilt werden können, während Benutzer spielen. Dies geschah, nachdem die Agentur beobachtet hatte, wie Spieler während des Spiels über WhatsApp Texte und GIFs an Freunde sendeten. Mit den GIFs der Marke könnte Playstation an Gesprächen über „dunkle soziale Netzwerke“ teilnehmen, bei denen die Marke sonst nur wenig sichtbar wäre. Laut Giphy haben die GIFs bisher 1,4 Milliarden Aufrufe erzielt.

Marken können auch selbst dedizierte Online-Gruppen gründen, um die Community zu fördern, sagt Buckle, Trendmanager bei GlobalWebIndex. Unabhängige Marken und Wiederverkäufer profitieren bereits von Online-Communities auf Facebook und Instagram, die kürzlich die Plattformrichtlinien für Gruppeneintrittsanfragen gelockert und für weitere Marken geöffnet haben.

Social Media ist Unterhaltung
Im Gegensatz zu Babyboomern, Gen X oder Millennials, die diese Plattformen hauptsächlich nutzen um mit Menschen auf dem Laufenden zu bleiben, ihr tägliches Leben zu kommunizieren und Meinungen auszutauschen, nutzen Gen Z-Benutzer soziale Medien eher zur Unterhaltung. „Es ist ein Ort, um sich von Langeweile zu befreien“, sagt Buckle.

Das Video steht im Mittelpunkt dieser Verschiebung. Bis 2022 wird Video schätzungsweise 82% des gesamten Internetverkehrs ausmachen und YouTube bleibt laut GlobalWebIndex die beliebteste Plattform für soziale Netzwerke der Gen Z. Im vergangenen Jahr stellte YouTube den Modechef Derek Blasberg ein, um die Markenkollaboration der Plattform zu fördern. Louis Vuitton hat eine Reihe von Videos mit Gen Z YouTuber Emma Chamberlain und Supermodel Karlie Kloss gedreht, um ein jüngeres Publikum zu erreichen und gleichzeitig Einkäufe über anklickbare Videoanzeigen zu ermöglichen. Diese Strategie führte zu einer 11-fachen Rendite der Werbeausgaben für die Marke, obwohl in diesem Bereich noch Leerzeichen vorhanden sind, da Marken Facebook und Instagram priorisieren.

TikTok könnte auch im Jahr 2020 weiter an Bedeutung gewinnen. Aufgrund seiner Jugend – nach der Fusion mit Musical.ly wurde die App im August 2018 in den USA als TikTok eingeführt – wurde sie nicht in den GlobalWebIndex-Daten aufgeführt. 41% der Nutzer der Short-Video-Sharing-Plattform sind jedoch zwischen 16 und 24 Jahre alt und rund 30% der Befragten der Gen Z-Umfrage, die ein „starkes Interesse an Mode oder Beauty“ angaben, hatten TikTok im letzten Monat verwendet.

Viele Vermarkter sind jedoch keine Experten, wenn es darum geht, Kunden auf TikTok zu erreichen. Die Plattform startete ihre Anzeigenplattform in der Beta-Version im April 2019, sodass Anzeigen immer noch selten sind und Premium-Kosten von etwa 10 US-Dollar pro 1.000 Aufrufe verursachen (Instagram-Anzeigen haben im Durchschnitt einen CPM von 8 US-Dollar). Um gut aufgenommen zu werden, müssen TikTok-Inhalte ungefiltert und organisch erscheinen. Dies entspricht dem demokratischen, vom Publikum geleiteten Videoalgorithmus, bei dem Videos nicht anhand der Anzahl der Follower des Erstellers priorisiert werden.

Crocs richtete im Oktober 2019 ein TikTok-Konto ein, um Gen Z-Kunden zu erreichen. Innerhalb einer Woche hatte es die Anzahl der Follower der Marke auf Twitter um 84.000 überschritten. Die Marke startete eine TikTok-Challenge mit Markenbotschafter Post Malone unter Verwendung des Hashtags #ThousandDollarCrocs, einem Verweis auf einen Post Malone-Songtext. Michelle Poole, Senior Vice President und Chief Product and Merchandising Officer der Marke, sagt, dass das Hashtag seitdem 2,5 Milliarden Aufrufe generiert hat. „Es war absolut atemberaubend“, sagt sie. „TikTok ist das perfekte Fahrzeug für uns, um unsere Verbraucher zu erreichen und Spaß mit ihnen zu haben.“

Während Vermarkter immer noch keine direkte Verbindung zwischen TikTok-Impressionen und Verkäufen herstellen können, war der erste Drop der Post Malone x Crocs-Kollektion nach anderthalb Stunden ausverkauft.

Augen auf das Gaming
Die Gaming-Community ist mit Gen Z noch weiter gewachsen, insbesondere in Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum. Spieler der Generation Z berichten, dass sie am wahrscheinlichsten online spielen, weil sie im Gegensatz zu anderen bildbasierten Netzwerken wie Instagram ohne Urteilsvermögen ihr wahres Selbst sein können. „Gaming-Plattformen füllen die Lücken in Bezug auf soziale Erfahrungen und werden möglicherweise eher zu eigenständigen sozialen Netzwerken“, sagt Buckle.

Einige Marken nehmen dies bereits zur Kenntnis. Nike startete im Mai 2019 mit Fortnite eine Kollektion mit Marken-Skins für 13 bis 18 US-Dollar, die 250 Millionen aktiven Nutzern über einen virtuellen Drop zur Verfügung stehen. Erst kürzlich war Louis Vuitton das erste globale Luxushaus, das mit einem E-Sport zusammenarbeitete und eine Zusammenarbeit mit der League of Legends von Riot Games startete. Die Partnerschaft umfasst virtuelle Kleidungskollektionen, die im Spiel verkauft werden, sowie physische Bekleidung und wurde vom Kreativdirektor für Damenbekleidung von Vuitton, Nicolas Ghesquière, entworfen.

Das Erstellen virtueller Kleidung in Spielen fördert die Markenbekanntheit sowie den virtuellen Verkauf. Adidas, Champion und Nike haben in den letzten Jahren E-Sport-Teams gesponsert und ihre Marken 2020 auf schätzungsweise 600 Millionen E-Sports-Zuschauer gebracht. Louis Vuitton und Prada haben Final Editor-Charaktere in redaktionellen Kampagnen verwendet.

Gen Z in Schwellenländern ist in diesen Märkten zu einer Zeit online gegangen, in der die Nutzung sozialer Medien ebenso allgegenwärtig ist wie der Online-Kauf, sagt Buckle. „Wir haben festgestellt, dass Handel, Unterhaltung und Soziales in diesen Gebieten am schnellsten miteinander verschmelzen und wieder ist es die Gen Z, die diesen Trend vorantreibt.“

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