EIN SEGEN ODER EIN FLUCH?

– Es wird erwartet, dass Marken in den USA in den nächsten Jahren bis zu 15 Milliarden US-Dollar für Influencer-Marketing ausgeben, doch viele ignorieren die wohl besten Markenbotschafter, die Geld nicht kaufen kann und die Tag für Tag bei den Marken auftauchen: Ihre Mitarbeiter.

Als Konzept sind Mitarbeitervertretungsprogramme (oder Initiativen für Mitarbeiterbotschafter oder Mitarbeiterbeeinflusser) nicht neu. Mit der wachsenden Beliebtheit von Plattformen wie TikTok kehren sie jedoch mit einem Knall zurück und diese Gelegnenheit begeistert Vermarkter natürlich auf der einen Seite, auf der anderen Seite weiß man aber auch um die Risiken.

Mitarbeiter können die besten Befürworter sein aber über die sozialen Kanäle könnten sie auch die Geheimnisse preisgeben, die Marken nicht teilen möchten.

Sind Mitarbeiter-Influencer also ein Segen oder ein Fluch?

Die Vorteile des Employee Ambassador Marketings
Laut dem Edelman Trust Barometer-Sonderbericht 2019 verwenden 74% der Verbraucher Strategien, um Werbung zu vermeiden. Stattdessen wenden sie sich an den Rat von Familie und Freunden sowie an Social-Media-Plattformen, die zum heiligen Gral der Influencer geworden sind. Mehr als die Hälfte (63%) der Befragten vertraut den Influencern mehr als den Aussagen der Marke über sich selbst, was den Wert der Earned Media gegenüber der eigenen und Payed Media erhöht.

Mitarbeiter sind ausgezeichnete Kandidaten, um Influencer zu werden: Sie haben Erfahrung mit der Marke aus erster Hand, weil sie sie jeden Tag leben und atmen, und sie verfügen über fundiertes Wissen, das ein Durchschnittsverbraucher nicht hat. In Kombination mit der Fähigkeit, die Marke durch ihre eigenen persönlichen Stile und Geschichten zu präsentieren, können Mitarbeiter Inhalte entwickeln und mit den Beziehungen, die sie aufbauen können, die der „professionellen“ Influencer übertreffen.

Die Fitnessmarken Peloton und Tonal sind hervorragende Beispiele für diesen Ansatz: Jeder auf der Plattform vorgestellte Coach hat seine eigene Marken- und Social-Media-Präsenz, baut Beziehungen auf und verbreitet die Markenwerte über die eigenen Marketingkanäle des Unternehmens hinaus.

Employee Influencer Marketing geht über die persönliche Marke ausgewählter Mitarbeiter hinaus: Für Starbucks sind Baristas die Botschafter; für Southwest Airlines ist es das Kabinenpersonal; für Tesla sind es die Vertriebsmitarbeiter im Showroom. Selbst diejenigen Mitarbeiter, die nicht jeden Tag direkt mit den Verbrauchern interagieren, repräsentieren die Marke, wenn sie ihrer Familie von ihrem Arbeitstag erzählen, mit Freunden beim Grillen sprechen oder mit Fremden chatten, während sie in einem Geschäft in der Schlange stehen.

Die Risiken des Marketing von Mitarbeiterbotschaftern
Mit den Vorteilen des Marketings für Mitarbeiterbotschafter gehen jedoch erhebliche Risiken einher. Die radikale Transparenz, die das Leben eines Influencers erfordert, kann nach hinten losgehen – von schlechtem Urteilsvermögen und falsch ausgerichteten Nachrichten in sozialen Medien, die Kunden verärgern können, bis hin zu Racheakten von unglücklichen Mitarbeitern, die den Verbrauchern mehr geben, als sie verlangt haben.

Während es Möglichkeiten gibt, mit Mitarbeiterbotschaftern zusammenzuarbeiten, um sie über die Marke aufzuklären und ihnen dabei zu helfen, knifflige Verbraucherfragen zu beantworten und persönliche Meinungen auszutauschen, während sie sich an den Werten der Marke orientieren, macht es die Technologie unglücklichen Mitarbeitern leicht, die Wahrheit hinauszuschreien.

Mitarbeiter teilen ja schon länger ihre Ansichten und anonymes Feedback auf Plattformen wie z. B. Kununu. Dort geht es dann nicht nur um die Kultur, die Lohnskala oder die Leistungen, sondern auch um Entlassungen, Fälle von Ungleichheit und andere problematische Themen, die viele Unternehmen lieber in der Organisation behalten würden. Social-Media-Plattformen, auf denen man sein Alter Ego erschaffen, leben und atmen kann, bieten den Mitarbeitern eine Vielzahl von Möglichkeiten, die nicht so ausgefallenen Hintergründe zu teilen und die Geschichte auf ihre Weise zu erzählen.

Angesichts der Tatsache, dass es Hunderte von Social-Media-Websites, Millionen von Benutzerprofilen und keine einzige Plattform gibt, die alle Konten und Inhalte auf allen Plattformen an einem Ort überwachen kann, gibt es für Unternehmen keine Möglichkeit, dies im Auge zu behalten, ganz zu schweigen vom Umgang mit potenziell schädlichen Inhalten.

Mitarbeiter-Influencer-Marketing richtig machen
Wenn es grundlegende Probleme mit einem Produkt gibt, wenn dein Arbeitsplatz Gift für dich ist oder wenn andere existenzielle Herausforderungen im Unternehmen auftreten, sprecht diese Probleme zuerst an, bevor ihr Geld für irgendeine Form von Marketing ausgebt. Mitarbeiter und Verbraucher zu belügen ist inakzeptabel, und Vertrauen ist extrem leicht zu brechen und schwer zu reparieren.

Laut dem oben erwähnten Trust Barometer Report können 56% der Verbraucher „Trustwashing“ oder das weniger wahrheitsgemäße Verhalten von Unternehmen in der Öffentlichkeit erkennen. Nehmen euch also Zeit, um euer Unternehmen zu reparieren, bevor ihr es vermarkten könnt.

Ein erfolgreiches Arbeitgebermarketingprogramm beginnt mit einer Marke, die auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingeht, und mit einem Arbeitsplatz, an dem die Mitarbeiter gedeihen. Von dort aus könnt ihr mit der Entwicklung eines Marketingprogramms für Mitarbeiter-Influencer beginnen, das auf denselben Grundlagen basiert wie reguläre Influencer-Kampagnen. Identifiziert die Mitarbeiter, die sich für die Marke einsetzen und daran interessiert sind, sie online zu repräsentieren (oder dies bereits tun). Stellt die Richtlinien bereit und füttert regelmäßig Inhalte. Und stellt sicher, positives Verhalten zu belohnen.

Ihr müsst Vertrauen zu euren Botschaftern aufbauen und sie ihre kreativen Ideen umsetzen lassen, wobei die Freigabe für jeden Inhalt, den sie veröffentlichen möchten, unter den Tisch fallen muss. Die Meinungsfreiheit ist wichtig, damit die Influencer gegenüber ihrem Publikum authentisch sind. Es ist wichtig, dass den Mitarbeitern klar ist, wann sie im Namen des Unternehmens sprechen und wann sie ihre persönliche Meinung teilen. Um dies zu erreichen, müsst ihr ständig mit euren Botschaftern kommunizieren. Bietet ein Coaching an und bleibt langfristig bei ihnen, denn dies ist eine große Lernerfahrung, sowohl für das Unternehmen als auch für die Mitarbeiter.

Mitarbeiter-Influencer-Marketing hat seine eigenen Risiken aber der Vorteil – wenn es richtig gemacht wird – ist, dass es Vertrauen, Verständnis und Markentreue zu den Verbrauchern aufbauen kann, das sich langfristig auszahlen wird.

Seid ihr bereit, eure Mitarbeiter ins Rampenlicht zu rücken?

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