IST INFLUENCER WERBUNG ZU ZEITEN DES CORONAVIRUS GESCHMACKLOS?

– Nur 8% der Verbraucher sind der Meinung, dass Marken aufgrund des Ausbruchs des Coronavirus ihre Werbung einstellen sollten. Die Verbraucher sind der Ansicht, dass das Wohlergehen der Mitarbeiter oberste Priorität eines Unternehmens haben sollte, während Marken auch eine Rolle bei der Unterstützung von Regierungen und der Gesellschaft in der Krise spielen müssen.
Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher glaubt nicht, dass Marken während des Ausbruchs von Covid-19 die Werbung einstellen müssen, obwohl sie erwarten, dass Unternehmen über ihren Ton und ihre Nachrichten nachdenken und über Werte kommunizieren.

Eine Umfrage von Kantar unter mehr als 35.000 Verbrauchern weltweit ergab, dass nur 8% der Meinung sind, Marken sollten die Werbung einstellen. Es besteht jedoch eine klare Erwartung, dass Unternehmen sich ihrer Verantwortung bewusst sein sollten.

78% der Verbraucher glauben, dass Marken ihnen in ihrem täglichen Leben helfen sollten, 75% sagen, Marken sollten die Menschen darüber informieren, was sie tun, und 74% denken, Unternehmen sollten die Situation nicht ausnutzen.

Es besteht ein hohes Maß an Übereinstimmung darüber, dass Marken einen beruhigenden Ton verwenden, eine positive Perspektive bieten und Markenwerte kommunizieren sollten. Mehr als 50% sind auch der Meinung, dass Marken so reden sollten, wie sie es immer getan haben, während 50% der Meinung sind, dass Unternehmen sorglos und leicht über ihre eigene Marke sprechen sollten. Nur 41% sind der Meinung, dass Marken humorvolle Töne vermeiden sollten.

Die Marktforschung bringt einige Beispiele für den schmalen Grat ans Tageslicht, auf den die Marken achten müssen. Zum Beispiel wird die Kommunikation von Ikea, die sich auf die Bedeutung von zu Hause konzentriert, und die Botschaft von Nike über die aktuelle Notwendigkeit, drinnen zu bleiben, als Unterstützung für staatliche Botschaften (und die der Gesundheitsorganisationen) angesehen, während sie ihren Markenwerten treu bleiben.

Es gab jedoch eine gemischte Reaktion auf den Launch von BrewDogs Händedesinfektionsmitteln. Während einerseits viele den Schritt begrüßten, gab es einen gewissen Zynismus in Bezug auf den starken Einsatz von Branding, was dazu führte, dass er von einigen als eigennützig angesehen wurde.

„Das gibt einen Eindruck davon, wie empfindlich das Gleichgewicht im Moment ist“, sagt Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer von Kantar Insights. „Es ist notwendig, über Marken zu sprechen, aber dies auf eine Weise, die Regierungen und Verbraucher unterstützt und nicht ausbeuterisch ist.“

Verbraucher suchen auch nach expliziten Beweisen dafür, dass Marken Mitarbeiter, Regierung und Verbraucher unterstützen. Fast 80% glauben, dass die Gesundheit der Mitarbeiter eine Schlüsselpriorität für Unternehmen sein sollte, während fast zwei Drittel der Meinung sind, dass flexibles Arbeiten eine Priorität sein sollte. Rund 45% der Verbraucher möchten, dass Unternehmen Pläne zum Schutz der Versorgung mit Dienstleistungen oder Produkten aufstellen, während mehr als 40% möchten, dass Unternehmen Produkte wie Händedesinfektionsmittel oder Gesichtsmasken spenden.

Nur 30% möchten, dass Marken Rabatte und Sonderangebote anbieten, und 19% möchten, dass sie Call Center einrichten, um Kundenanfragen zu beantworten. Dies legt nahe, dass die Verbraucher die schwierige Position verstehen, in der sich viele Unternehmen befinden.

Marketing auf längere Sicht
Trotz der Umfrageergebnisse ziehen viele Unternehmen Werbekampagnen zurück und überprüfen das Anzeigenbudget. Eine Umfrage unter fast 900 britischen Vermarktern nach Marketing Week und Econsultancy ergab, dass 55% Werbekampagnen verschoben haben oder überprüfen, während 60% die Budgets kürzen oder überprüfen.

Die Kantar-Daten stellen jedoch fest, dass dies zum langfristigen Nachteil der Marke sein könnte. Es wurde ein theoretischer Test für eine unbenannte, aber echte Biermarke durchgeführt. Das Team stellte fest, dass ein Stoppen der Werbeausgaben der Marke während der Krise auf lange Sicht einen Einfluss von 13% auf den Umsatz haben und es schwierig machen würde, Marktanteile wiederzugewinnen. Ein Rückgang der Werbeausgaben um 50% würde jedoch nur zu einem Umsatzrückgang von 1% führen.

Daten von BrandZ zeigen auch, dass sich nach dem Finanzcrash 2008/09 stärkere Marken im Hinblick auf den Börsenwert bis zu neunmal schneller erholten als andere.

„Die Markengesundheit wird anfällig, wenn Unternehmen keine Werbung mehr schalten“, sagt Jane Ostler, globale Medienleiterin von Kantar Insights. „Wenn sie dies länger als sechs Monate tun, zerstört dies sowohl die kurz- als auch die langfristige Gesundheit.“
Stattdessen rät sie Marken, ihre Medien, Nachrichten und Kontaktpunkte zu ändern, um sicherzustellen, dass sie die Verbraucher mit der Kommunikation erreichen, an der sie am meisten interessiert sind. Vermarkter sollten prüfen, wie Budgets am effektivsten eingesetzt werden können, um eine Präsenz und wichtige Markenkennzahlen aufrechtzuerhalten, wenn es erforderlich ist, Ausgaben zu reduzieren.

„Behalten Sie Ihre Nerven“, schließt sie ab. „Dies wird vorübergehen und wir werden uns in einer Situation befinden, in der sich die Dinge allmählich erholen. Betrachten sie alles sowohl längerfristig als auch kurzfristig.“

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  • unsplash: emily-morter-8xAA0f9yQnE